les methodes d’Etude
des emotions des consommateurs
en marketing experientiel
Mémoire Magistère de Marketing Direct et Vente A Distance
Coralie DUVALJanvier 2003
Résumé
Introduction
I - Définition des concepts de marketing expérientiel et de consommation expérientielle
1) Des théories cognitives vers les théories affectives
2) Marketing expérientiel
3) Consommation expérientielle
II - Le consommateur et ses émotions
1) Le consommateur dual
2) Les émotions : élément de connaissance du consommateur
3) Définition et caractéristiques du concept d’émotion
III - Les techniques expérientielles comme outils de mesure des émotions
1) Apports de la sociologie, anthropologie, sémiotique
2) Mesures expérientielles
3) Mesures des émotions
Conclusion
Bibliographie
Résumé
Depuis les années 80, les émotions sont devenues un champ d’étude porteur pour la recherche spécialisée en comportement du consommateur car les aspects les plus émotionnels des expériences de consommation surviennent avec plus ou moins grande amplitude dans pratiquement toutes les situations de consommation.
Morris Holbrook et Elisabeth Hirschman (1982) ont suggéré que l’introduction des émotions, en tant que sous ensemble particulièrement important des états affectifs, peut aider à mieux comprendre le processus de décision et le comportement du consommateur : les émotions sont une dimension clé du comportement d’achat.
Néanmoins, l’étude des émotions
est relativement difficile dans la mesure où il s’agit d’états affectifs
complexes dont les consommateurs n’ont pas toujours conscience. De plus, il est
parfois difficile de décrire une émotion éprouvée.
Les enquêtes expérientielles
sont de nouvelles méthodes qualitatives qui permettent de comprendre le
consommateur. Ces techniques sont basées notamment sur la sémiologie, la
sociologie, l’anthropologie… et consistent à observer, interroger, enquêter…
les consommateurs.
Pour étudier les émotions,
l’utilisation de ces mesures expérientielles est de plus en plus fréquente. Ces
dernières années, différentes échelles ont été mises en place à partir de ces
méthodes.
Introduction
Selon Maud Dampérat, Philippe Drago et Sophie Larivet (2002), la consommation a été traditionnellement appréhendée par les chercheurs en marketing dans une perspective purement utilitaire et traditionnelle. Mais à partir des années 80, l’idée que la consommation, appréhendée comme une expérience, pouvait être source d’émotions et de plaisir s’est répandue. Les concepts d’expérience et d’émotion occupent depuis une place de plus en plus prépondérante dans la recherche consacrée au comportement du consommateur.
« L’expérience fait appel à la sphère cognitive et à la sphère affective. Elle résulte de l’interaction personne – objet – situation et elle dépasse le cadre de la décision d’achat pour prendre en compte les états psychologiques post-transactionnels et notamment la valeur perçue », Marc Filser (2002).
Une question se pose alors : face au constat de l’importance grandissante du domaine expérientiel et plus particulièrement de la dimension affective émotionnelle, comment est-il possible d’étudier les émotions éprouvées par les consommateurs, afin de mieux les comprendre et ainsi de mieux les satisfaire ?
Pour répondre à cette question, il apparaît nécessaire d’aborder dans un premier temps les concepts de marketing expérientiel et de consommation expérientielle. Nous étudierons ensuite le concept d’émotion, élément spécifique de l’expérientiel, avant de voir les diverses méthodes, outils utilisés pour mesurer les émotions.
I - Définition des concepts de marketing expérientiel et de consommation expérientielle
1) Des théories cognitives vers les théories affectives
Depuis plusieurs années, les chercheurs ont davantage pris en compte la dimension affective dans l’analyse du comportement du consommateur (en plus de la dimension cognitive).
Laurence Graillot (1998) souligne que la primauté des approches cognitives (partant du principe que le consommateur est rationnel) a été remise en cause car elle s’est avérée insuffisante. De nombreux travaux ont montré que la dimension affective et plus particulièrement les émotions devaient être prises en considération car elles jouent un rôle important dans le comportement du consommateur.
Selon Philippe Aurier et Juliette Passebois (2002), l’approche cognitive est centrée sur l’évaluation pré-achat des alternatives, les « attributs du produit », considérés comme des moyens permettant d’atteindre des fins, « l’accent est mis sur le processus de recherches d’informations », Denis Darpy et Pierre Volle (2003). En revanche, l’approche « expérientielle » part du postulat que l’expérience de consommation (dont l’achat ou la possession ne sont que des cas particuliers) et non le produit, est seule source de bénéfices, de satisfaction ou de valeur perçue pour les consommateurs. « Cette approche met l’accent sur la recherche de sensations : les comportements de consommation sont moins guidés par la recherche d’informations que par des stimuli internes », Denis Darpy et Pierre Volle (2003).
Dans l’approche expérientielle, « seules les expériences de consommation seraient des fins en elles-mêmes, apportant bénéfices et valeur aux yeux des individus. Les produits n’en seraient que les accessoires, parfois tout à fait secondaires (la cravate mise pour aller à un dîner), parfois fondamentaux (le repas pris au restaurant), au même titre que le contexte physique ou les personnes qui participent à l’expérience », Philippe Aurier et Juliette Passebois (2002).
Selon Denis Darpy et Pierre Volle (2003), cette approche considère que l’implication des consommateurs est plutôt émotionnelle que rationnelle : on s’intéresse plutôt aux bénéfices hédonistes qu’aux bénéfices utilitaires ; on étudie la dimension symbolique et esthétique plutôt que la dimension fonctionnelle d’un produit, service …
Philippe Aurier et Juliette Passebois (2002) soulignent que cette nouvelle approche est souvent « mise en concurrence avec l’approche cognitive, alors qu’elle lui est plutôt complémentaire... La première cherche en effet à comprendre comment l’individu valorise ses consommations alors que la seconde essaie d’expliquer, prévoir ce qu’il va acheter… confronté à un ensemble de variables d’actions marketing. »
2) Marketing expérientiel
Nous avons donc vu qu’au fil des trente dernières années, les modifications dans la manière de consommer ainsi que le rôle de l’expérientiel n’ont cessé de croître.
D’après Patrick Hetzel (2002), le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésentes.
Effectivement, l’esthétique est devenue un critère de choix important : il suffit de voir combien le design a pris une place importante pour s’en rendre compte : aujourd’hui, il est nécessaire d’allier la forme à la fonction.
Par ailleurs, en marketing expérientiel, on ne considère plus production et consommation comme étant deux processus distincts. Ils sont simplement des moments différents d’un même cycle : l’individu est placé au centre de la réflexion (et non le produit ou service) : il est à la fois objet de la recherche et sujet lors de la consommation.
Aujourd’hui le consommateur est donc au centre de l’offre (ère des services) et pour le toucher, le stimuler, il faut prendre du recul par rapport au produit physique : la composante immatérielle prend alors de plus en plus d’importance et il devient indispensable pour les entreprises de faire appel au vécu des consommateurs, à leurs expériences passées pour pouvoir leur en faire vivre de nouvelles.
Le marketing expérientiel renvoie également aux notions de temps et espace. Il y a une multiplicité de représentation symbolique du temps et de l’espace. Les loisirs, les sports, activités associatives… prennent de plus en plus d’importance. Les gens voyagent beaucoup plus et le temps devient une ressource recherchée. Mais ce qui est sans doute le plus caractéristique de notre époque, c’est la notion d’instantanéité temporelle. Par exemple pour les médias le temps devient simultané car désormais un évènement peut nous être transmis facilement à des milliers de kilomètres de distance, notamment grâce aux nouvelles technologies. Aujourd’hui tout semble s’accélérer : le rapport à la durée, le rapport à la vitesse et le rapport à la rapidité et le marketing expérientiel s’appuie en partie sur cette accélération. En effet, si le temps, dans le sens de la durée, est un outil qui permet de faire retomber des passions, en revanche l’accélération temporelle fait appel à la dimension émotive des consommateurs.
De même, en ce qui concerne l’espace, les distances peuvent être parcourues très rapidement. Tout comme la durée se trouve souvent transformée en instantanéité, la distance se trouve gommée.
Pour avoir une vue d’ensemble sur le marketing expérientiel et ses caractéristiques, Patrick Hetzel considère qu’il existe un certain nombre de leviers d’actions du marketing expérientiel. Il identifie ainsi les 5 facettes de la « roue expérientielle » :
· Surprendre le consommateur
Il faut lui proposer quelque chose d’inhabituel qui réussira à créer une rupture avec son environnement quotidien. Exemple : les librairies Barnes et Nobles et la chaîne Starbuck, qui lancent le concept de la « librairie-cofee-shop ».
· Proposer de l’« extraordinaire »
Il faut proposer au consommateur une impression de gigantisme, du spectaculaire, du féérique, de l’authenticité… Exemple : le « Mall of America », plus grand centre commercial au monde.
· Stimuler les 5 sens du consommateur
Il s’agit de réveiller les instincts du consommateur, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes. Notons qu’en marketing expérientiel, les sens sont classés selon la notion d’éloignement : vue è ouie è odorat è toucher è goût. Exemple : Nature et Découverte, qui immerge le client urbain dans la nature.
· Créer un lien avec le consommateur
Il faut établir une relation personnelle et forte avec le consommateur. Il doit y avoir une véritable interaction entre entreprise et consommateur : la notion de proximité est primordiale. Exemple : la Cervoise Lancelot, bière locale de Bretagne.
· Se servir de ce à quoi renvoie la marque
Il faut jouer sur les symboles qui reflètent la marque, ses fonctions (Kapferer et Laurent (1989) : fonction d’identification, de repérage, de garantie, de personnalisation, ludique, de praticité). Exemple : « Nike Town », lieu culte à l’effigie de la marque.
Le marketing expérientiel est donc dans l’ère du temps et nous allons à présent voir qu’il repose notamment sur la consommation expérientielle.
3) Consommation expérientielle
Avant d’analyser la consommation expérientielle, il convient tout d’abord de définir ce qu’est une expérience de consommation.
Selon Marc Filser (2002), un consensus semble se dégager parmi les auteurs pour définir l’expérience de consommation comme l’ensemble des conséquences positives ou négatives que le consommateur retire de l’usage d’un produit ou service.
L’expérience de consommation est source de réactions émotionnelles qui ne dépendent pas exclusivement de l’utilité ou de la performance de l’offre.
L’expérience de consommation :
- Est subjective. Elle est caractérisée par l’intensité des réponses émotionnelles (positives ou négatives) suscitées chez l’individu par l’activité de consommation.
- Peut-être appréhendée au moment même de la consommation (à travers le contenu émotionnel) ou après la consommation (par l’analyse de la valeur perçue de l’expérience de consommation).
- Inclut une composante non expérientielle, principalement utilitaire, et une composante spécifiquement expérientielle, principalement hédonique.
- Peut relever d’une création individuelle de significations, ou s’appuyer sur des interactions avec d’autres individus qui facilitent la production de cette expérience.
- Peut être évaluée par le consommateur en termes positifs ou négatifs.
Patrick Hetzel (2002) constate que de nos jours, la consommation est devenue un loisir. La consommation expérientielle est basée sur l’hédonisme, la recherche de sensations…
« De nombreux indices montrent que le consommateur veut faire de sa consommation un plaisir, qu’il s’agisse de l’acte d’achat lui-même ou de l’utilisation qui en découle : il recherche ces moments où il va éprouver des émotions positives et vivre des expériences nouvelles… De nombreux produits et services sont portés sur cette recherche d’expériences comme les parcs d’attraction, les sports de glisse… », Denis Darpy et Pierre Volle (2003).
Par exemple aux Etats-Unis, un centre commercial seul a du mal à survivre. Pour attirer des clients il faut leur proposer autre chose qu’un lieu d’achat mais plutôt un lieu de distraction (comme par exemple le gigantesque centre commercial de Minneapolis, Minnesota : « The Mall of America »).
Richard Ladwein (1999), d’après les travaux de Holbrook et Hirschman, explique que de plus en plus de produits ou services génèrent donc des émotions, de l’excitation, de l’amusement, des sensations ou activent l’imagination. Le consommateur cherche à obtenir une gratification immédiate indépendamment de toute considération utilitariste et sur la base d’une grande variété d’états émotionnels.
Notons que « parfois les émotions ne forment pas seulement un aspect fondamental de la décision mais constituent le but même de la consommation. Quand l’activité de consommation vise moins un objectif fonctionnel qu’à vivre des émotions, on parle de « consommation expérientielle ». Ceci souligne que la consommation n’est pas seulement un processus de destruction mais bien un processus de production. » Denis Darpy et Pierre Volle (2003).
La dimension affective, dont les émotions sont une composante principale, est donc partie intégrante de l’expérientiel. De là, il apparaît intéressant d’entrer davantage dans les détails du concept d’émotion car celui-ci doit être pris en considération.
Morris Holbrook et Elisabeth Hirschman (1982) ont suggéré que l’introduction des émotions, en tant que sous ensemble particulièrement important des états affectifs, peut aider à mieux comprendre le processus de décision et le comportement du consommateur : les émotions sont une dimension clé du comportement d’achat.
Selon Laurence Graillot (1998), elles représentent une source primaire de motivations humaines et exercent une influence substantielle sur la mémoire. Elles sont ainsi un champ d’étude porteur pour la recherche spécialisée en comportement du consommateur car les aspects les plus émotionnels des expériences de consommation surviennent avec plus ou moins grande amplitude dans pratiquement toutes les situations de consommation.
II - Le consommateur et ses émotions
1) Le consommateur dual
Tout d’abord, il est nécessaire de mieux comprendre pourquoi les émotions intéressent de plus en plus les chercheurs.
D’après Renaud Degon (2003), c’est dans le contexte actuel, où le phénomène de mondialisation est prédominant, que le consommateur est devenu de plus en plus dual. En effet, les 4 critères fondamentaux de la mondialisation (complexification, imprévisibilité, vitesse, financiarisation) poussent davantage l’individu dans des contradictions plus fortes.
D’autre part, le consommateur est de plus en plus hédoniste : « la finalité su shopping n’est pas forcément d’acheter mais de regarder, flâner, chiner, se faire plaisir… », Patrick Hetzel (2002). Les consommateurs ne sont plus complexés par la recherche du plaisir dans la consommation, au contraire ils le revendiquent, l’affirment et l’affichent pleinement.
D’après Hirschman et Holbrook (1982), un des aspects de la consommation hédonique est que les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le choix des produits ou des services.
Patrick Hetzel (2002) explique qu’aujourd’hui, de nombreux analystes qualifient le consommateur de « caméléon » car son comportement est devenu imprévisible : de plus en plus, la raison et la passion, le rationnel et l’irrationnel, la logique et l’émotion, coexistent. Un exemple publicitaire qui illustre ce constat est le slogan de la campagne de Renault lors du lancement de la Mégane : « Soyez raisonnable, faites-vous plaisir ».
Renaud Degon (2003) met en exergue d’autres exemples : le consommateur cherche de bons aliments au niveau du goût mais aussi bons pour la santé, des voitures rapides mais qui soient d’une totale sécurité, des appareils ménagers sophistiqués, mais faciles d’utilisation…
Pour illustrer davantage ce phénomène de dualité, prenons l’exemple du « Mall of America ». Patrick Hetzel (2002) explique que lorsqu’on entre dans ce centre commercial, on éprouve deux types d’émotions contradictoires :
- On est à la fois fasciné par cette construction « magique »
- On éprouve une gêne liée à ce gigantesque « construit »
Il impressionne et donne le vertige en même temps. La peur du vide se mélange au plaisir de découvrir ce que l’humanité est capable d’ériger.
Renaud Degon (2003) souligne que savoir détecter les contradictions des consommateurs n’est pas chose facile. Par exemple lors d’une étude, un enquêté affirmait ne pas pouvoir se passer des « grandes marques », or son réfrigérateur était à moitié rempli de produits de marques de distributeurs.
Les entreprises doivent donc réduirent sinon supprimer cette dualité par la publicité, par le produit ou service…Il devient nécessaire d’avoir un discours attractif face à la dualité du consommateur, de la gérer.
La difficulté de la cerner est qu’il s’agit de détecter et de faire émerger les émotions sous-jacentes.
Par exemple, la publicité émotionnelle cherche à contourner cette dualité. En effet, la publicité n’est pas seulement affaire de persuasion sur la base d’arguments rationnels : les émotions y prennent également toute leur place.
« En fait, c’est parce qu’elles nous fournissent des raisons de choisir que les émotions jouent un rôle si important dans l’achat. En associant des images, des musiques ou symboles forts, la publicité émotionnelle cherche à nous faire aimer la marque dans le but de nous la faire acheter », Bernard Dubois (1994).
C’est donc parce que les chercheurs ont pris conscience que le consommateur est à la fois guidé par sa raison et ses émotions qu’il est devenu nécessaire de prendre la dimension émotionnelle comme un élément fondamental des individus.
2) Les émotions : élément de connaissance du consommateur
Ce qui est pertinent selon Edmund Hurssel, c’est l’accumulation de connaissances que font les individus et qui sera fondée sur la relation passion/raison.
Pour Holbrook et Hirschman (1982), les modèles d’analyse de préférences insistent trop sur la composante cognitive alors qu’ils excluent la composante affective. La prise en compte des émotions et des sentiments des individus, pour expliquer leur comportement, est nécessaire dans un certain nombre de secteurs d’activité (si ce n’est tous).
D’après Richard Ladwein (1999), « la mémoire sur le long terme permet de stocker des informations à durée relativement longue. A priori, la capacité de la mémoire à long terme est illimitée, ce qui ne signifie pas que toutes les informations sont accessibles ou utilisables. Cette vision sémantique englobe différentes formes de mémoires à long terme. Par exemple, pour la mémoire long terme d’une marque, l’individu peut s’appuyer sur des caractéristiques telles que l’usage du produit, le prix, les caractéristiques techniques… et ces caractéristiques sont des critères de sélection qui entraînent le choix.
Tulving, quant à lui, ne se satisfait pas d’une vision exclusivement sémantique de la mémoire à long terme. L’auteur constate en effet que certaines stimulations sont stockées durablement en mémoire sans avoir été préalablement indexées sur la base de critères ou attributs de nature sémantique. Il propose d’induire la notion de mémoire épisodique. Par exemple, l’effet d’un choc émotionnel, des situations ou épisodes de la vie quotidienne peuvent être stockés durablement et de manière globale en mémoire. En effet, des épisodes stockés en mémoire sont souvent reliés à des repères spatio-temporels. Ils sont souvent liés à la personne et dépendent de ses expériences et émotions. »
Laurence Graillot (1998) met en avant que dans une étude, Westbrook (1987) montre que le jugement de satisfaction retient nécessairement une évaluation des dimensions émotionnelles des consommations antérieures provoquées par l’usage du produit ou l’expérience d’une consommation, émotions qui peuvent laisser des traces affectives fortes dans la mémoire épisodique. Ainsi marqués, ces éléments de la mémoire apparaîtraient comme étant hautement accessibles à des opérations cognitives courantes.
Une autre étude, de Arjun Chaudhuri (2002), réalisée sur 146 produits, a mis en évidence le fait que les émotions représentent une des sources de connaissance du consommateur non négligeable. L’étude met en relation émotion, raison et risque perçu. Elle révèle que les émotions sont prises en considération lors du processus de décision au même titre que des facteurs cognitifs et qu’elles ont des conséquences sur la perception du risque perçu par le consommateur.
Il est possible de synthétiser cette étude par les schémas suivants :
Ces deux schémas mettent en évidence le fait que les émotions sont nécessaires à la compréhension du consommateur dans la mesure où elles interviennent avant, pendant et après l’expérience de consommation. Nous avons toujours trop tendance à penser que les connaissances sont uniquement rationnelles. Or les émotions peuvent également être considérées comme une source de connaissance, entrées en mémoire par les consommateurs.
Cette étude nous révèle qu’il est nécessaire de considérer raison et émotion comme deux moyens distincts et complémentaires de la connaissance des individus et qui influent tous deux sur le comportement du consommateur.
Par exemple, lors de la diffusion d’une publicité, les stimuli vont toucher le consommateur à la fois de manière rationnelle (raison) et irrationnelle (émotion). Il va alors prendre ces deux paramètres en compte pour évaluer les stimuli et c’est de cette évaluation que va résulter son comportement.
Notons également que selon la fonction utilitaire ou hédonique du produit / service, les dimensions rationnelles ou affectives vont jouer un rôle plus ou moins important.
Par ailleurs, Laurence Graillot (1998) constate que les émotions interviennent à trois niveaux :
- Avant le comportement : exposition à un stimulus, peut influencer sur le choix.
- pendant le comportement : consommation de l’expérience accompagnée de réactions émotionnelles.
- après le comportement : les émotions ressenties vont influencer la satisfaction.
Intégration des travaux menés en comportement du consommateur sur la réaction émotionnelle
Source : Emotions et comportement du consommateur, Laurence Graillot, 1998
Nous avons donc vu toute l’importance des émotions en matière du comportement du consommateur. In convient ainsi à présent de définir ce concept et d’en expliquer les caractéristiques.
3) Définition et caractéristiques du concept d’émotion
Joie, peine, nostalgie, déception, colère… La liste des émotions que nous ressentons est longue. Mais comment définir précisément ce concept ? Quelles sont ses caractéristiques ? Quelles différences existe-t-il entre émotion, humeur, sentiment... ? Existe-t-il des classifications ? des typologies ?...
Cette partie vise à fournir des éléments de réponses à toutes ces questions.
De nombreuses théories, études… ont différencié les réactions affectives. Face à une telle confusion, Laurence Graillot (1998) met en avant que Derbaix et Pham (1989) ont synthétisé les diverses conceptions et ont proposé une organisation de l’affectif en 7 catégories :
De plus, la plupart des théories existantes s’accordent pour reconnaître que l’affectif est basé sur 4 dimensions :
· Prise de conscience par l’individu
· Durabilité
· Intensité
· Contenu : 3 composantes (Izard, 1979 et Derbaix et Pham, 1989) :
- Neurophysiologique et biologique : cette composante fait l’objet de mesures physiologiques telles la salivation, les pulsations cardiaques, la pression sanguine, la dilatation des pupilles…
- Expressive : cette composante est mesurée par l’intermédiaire de l’observation, l’étude des mouvements corporels, des expressions faciales ou vocales.
- Expérientielle subjective : l’étude de cette composante passe par le rapport verbal et/ou pictural.
D’après ces dimensions, il est possible de distinguer les sept types affectifs, de la façon suivante :
L’émotion est un trouble subit, une agitation passagère causés par un sentiment vif de peur, de surprise, de joie… C’est un état affectif bref, intense, difficile à masquer et dont l’origine est identifiée précisément
Proposition d’une définition de l’émotion de Laurence Graillot,
(1994,1996) :
Une émotion représente un phénomène affectif, subjectif, « expérientiel », momentané, multidimensionnel, source de motivations, provoqué par des facteurs exogènes à l’individu, qui interagit avec le processus de traitement de l’information recueillie en vue d’une expérience de consommation, avec le comportement et avec l’expérience de consommation.
Les tableaux précédents nous indiquent que les notions les plus proches, mais néanmoins distinctes du concept de l’émotion sont les notions de sentiments et d’humeur :
· Sentiment
Les sentiments relèvent plutôt d’états affectifs complexes, stables et durables. Ils sont vagues et intuitifs, se construisent dans la durée et lient les personnes.
Il n’est pas rare, en effet, d’observer qu’à mesure que l’émotion se développe, le sentiment devient plus intense et souvent l’objet et les motifs de ce sentiment se précisent, voire se transforment.
· Humeur
Disposition affective passagère, liée aux circonstances.
L’humeur doit être distinguée de l’émotion car elle est considérée comme moins rigoureuse, plus envahissante, plus éphémère que les émotions ressenties au cours des expériences de consommation. De plus, l’urgence psychologique de l’émotion, son potentiel motivationnel et sa spécificité situationnelle sont relativement plus importants.
De nombreuses classifications des émotions existent. Celle de Shaver (1987), par exemple, paraît intéressante. D’après une grille contenant plus de 500 mots ayant des connotations émotionnelles, l’auteur a établi 5 catégories d’émotions :
- Joie
- Amour
- Tristesse
- Colère
- Peur
Chacune de ces émotions ayant des influences positives et négatives.
Néanmoins, cette classification semble présenter certaines insuffisances. C’est pourquoi, Laurence Graillot (1998) présente une autre classification, plus complète et qui met en accord davantage d’auteurs. Il s’agit de la théorie des « émotions différentielles », qui part du principe qu’il existe 10 émotions fondamentales :
- 2 positives : intérêt et joie.
- 7 négatives : colère, dégoût, mépris, honte, culpabilité, tristesse, crainte.
- 1 neutre : surprise.
Notons que, par rapport à la classification de Shaver, cette décomposition ne prend pas « l’amour » en compte. On peut alors s’imaginer que cela est certainement dû au fait que « l’amour » n’est pas ici considéré comme une émotion, mais que cela se rapproche davantage du sentiment.
Laurence Graillot (1998) explique également que les travaux d’Izard (1977) montrent que les émotions fondamentales possèdent les mêmes expressions, manifestations et qualités expérientielles dans des cultures différentes n’ayant pas nécessairement communiqué et donc qu’elles représentent des phénomènes universels. Les méthodes et mesures développées pour étudier les émotions sont par conséquent universelles.
III - Les techniques expérientielles comme outils de mesure des émotions
Les enquêtes expérientielles sont de nouvelles méthodes qualitatives d’analyse du consommateur. Ces techniques sont basées notamment sur la sémiologie, la sociologie, l’anthropologie… et consistent à observer, interroger, enquêter… les consommateurs.
Pour mesurer les émotions, l’utilisation de ces mesures expérientielles est de plus en plus fréquente. Ces dernières années, différentes échelles ont été mises en place à partir de ces méthodes expérientielles.
1) Apports de la sociologie, anthropologie, sémiotique
Les apports de la sociologie et de l’anthropologie
La sociologie est l’étude scientifique des sociétés humaines et des faits sociaux.
L’anthropologie est l’étude des croyances, institutions, coutumes et traditions des différentes sociétés humaines.
Patrick Hetzel (2002) explique que certains sociologues / anthropologues affirment que, dans un certain nombre de cas, pour un consommateur, prendre possession d’un objet lui confère une valeur bien supérieure à celle qu’il avait avant le transfert de propriété. Ce mécanisme de prise de possession, d’appropriation expliquerait alors les éventuels écarts de prix entre le « raisonnable économique » et le « déraisonnable symbolique ». Les marketers doivent donc tenter d’associer aux qualités fonctionnelles des produits, des caractéristiques symboliques (qui relèvent de l’expérientiel).
D’autre part, certains sociologues et anthropologues pensent que la consommation passe par des rites et mythes. On peut considérer, dans une perspective expérientielle que les rites sont les parties intangibles et les produits les éléments tangibles d’une même construction mythique, laquelle prendrait aujourd’hui corps autour de marque.
Les apports de la sémiotique
La sémiotique est la science des modes de production, de fonctionnement et de réception des différents systèmes de signes de communication entre individus ou collectivités. La sémiotique, c’est trouver le sens.
Elle est de plus en plus utilisée en marketing et a pour vocation de s’intéresser aux modalités de production et réception du sens.
Patrick Hetzel (2002) met en avant le fait que la sémiotique est un outil qui a son intérêt dans toutes les étapes du processus de la prise de décision marketing et elle ne se résume pas simplement à la phase d’analyse.
Cette science peut servir à établir une typologie des attitudes, des comportements, des émotions… à l’égard par exemple d’une catégorie de produits. « Généralement ce travail passe par une analyse sémiotique des discours recueillis au travers de réunions de groupes, d’entretiens semi directifs ou libres... Une analyse sémiotique se déroule principalement en trois étapes successives :
1) L’observation ou la retranscription de propos tenus par les consommateurs.
2) La description, où le sémioticien procède à une sélection puis à une conceptualisation des données recueillies précédemment.
3) La généralisation, où le sémioticien cherche à détecter quelles significations seront à coup sur perçues par d’autres que lui. »
Patrick Hetzel (2002)
La sémiotique est donc utilisée pour comprendre, analyser le comportement du consommateur et elle permet notamment de recueillir et analyser la dimension affective et plus particulièrement émotionnelle des individus.
Pour illustrer l’apport de la sémiotique, Philippe Aurier et Juliette Passebois (2002) proposent une analyse menée par une galerie d’art (pour connaître et mesurer l’expérience vécue des visiteurs et les émotions ressenties) a été l’analyse du livre d’or. Effectivement, ce genre de document contient des propos de visiteurs qui retranscrivent « à chaud » leurs attitudes, opinions, sentiments, émotions… Il s’agit d’une analyse textuelle où il est par exemple possible de regrouper les différents types de consommateurs à partir de l’identification de « discours types ». Cela est notamment possible grâce à la sémiotique.
2) Mesures expérientielles
Les techniques d’enquêtes expérientielles sont une nouvelle génération de méthodologies qualitatives.
Selon Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), les techniques d’exploration qualitative sont l’entretien semi directif, le questionnement direct, l’enquête papier ou le « focus groupe ». Ces techniques sont inspirées des théories cognitives et s’intéressent aux phénomènes de mémorisation, d’apprentissage, de perception et des flux de traitement de l’information. Elles sont essentiellement fondées sur les pensées conscientes.
L’approche expérientielle explore les expériences vécues par les consommateurs. L’hypothèse est que les choix de consommation se fondent sur le plaisir, les émotions… L’enquête expérientielle est conduite à l’aide de techniques hybrides de recueil de l’information, par entretien et par observation à la fois auprès des enquêtés. Elle étudie les réactions immédiates après expérience. Elle examine les symboles, les mythes, les traditions…
On peut qualifier l’enquête expérientielle de :
· Méthode inductivo-déductive
D’après les auteurs précédemment cités, l’enquête expérientielle repose sur une méthodologie dite « inductive » c'est-à-dire que l’information est obtenue directement à la source auprès des clients en les interrogeant et en les observant. La méthodologie inductive se déroule en 5 phases :
1) Conception de la recherche et identification empirique des objectifs de l’étude.
2) Elaboration d’un instrument d’exploration adaptatif et créatif.
3) Recueil d’information sur le terrain par interview et par observation.
4) Analyse des résultats et génération d’hypothèses.
5) Validation par confrontation des informations et par triangulation.
Cette approche est différente de la démarche déductive qui suit un processus inverse (les concepts et postulats sont mis en évidence avant la phase terrain. L’enquête sert à démontrer empiriquement la validité des hypothèses).
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) expliquent que les auteurs ont des avis partagés entre les deux méthodes. Certains pensent que l’enquête qualitative devrait garder sont caractère inductif, d’autres estiment qu’elle pourrait être complétée par une méthode déductive en augmentant ainsi la validité de ses résultats.
Une approche hybride se dessine alors : la méthode inductivo-déductive, qui utilise dans la même étude les méthodes d’interview et d’observation, les approches projectives et le questionnement direct. L’enquête profite alors de plusieurs sources d’information qui permettent d’obtenir des conclusions plus précises et plus complètes.
L’intérêt de l’approche hybride est de pallier à la faiblesse des objectifs trop intuitifs de la méthode inductive, tout en gardant les instruments d’exploration de la méthode déductive.
- L’interview
Selon Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), « l’interview permet d’obtenir une réponse immédiate et manifeste aux questions posées. Il recueille les représentations mentales des répondants et donne accès à leur imaginaire. Il fournit la manière dont les interviewés comprennent leurs expériences et leurs pratiques. Il livre les propos tenus par les consommateurs, met en évidence les raisonnements, les règles et mécanismes de choix et fait part de leurs sentiments et de leurs émotions. »
Une des particularités de l’interview est de pouvoir explorer l’imaginaire qui contient de nombreuses informations emmagasinées en mémoire sous forme d’image, de symboles. « Les images mentales fournissent les souvenirs des expériences passées, les émotions qu’elles ont suscitées, les idées nouvelles qu’elles ont créées et les changements qu’elles entraînent. »
Cependant cette méthode présente un défaut majeur : « il n’y a pas forcément de relation entre ce que disent les enquêtés et ce qu’ils font et leurs réponses ne sont pas toujours prédictives de leurs comportement (Stang, 1979). L’inconvénient est de ne pas savoir évaluer la validité des réponses et leurs relations avec ce qui se fait. Beaucoup d’interviewés ont des difficultés à se rappeler les différents aspects de leurs choix et leur consommation, surtout lorsqu’il s’agit d’achats habituels et répétés. »
Par ailleurs, pour avoir des données plus juste il faudrait interroger les individus au moment même où les expériences se produisent et où les émotions sont ressenties. Or cela est difficile à mettre en œuvre dans le cadre de l’interview.
- L’observation
C’est une méthode de recueil de l’information qui présente certains avantages. « Elle est interactive et recueille « à chaud » les comportements des observés et les évènements auxquels ils participent… L’observateur investigue les données de façon directe et a accès aux informations cachées ou non dites... L’observation n’est pas entachée des problèmes de validité de l’entretien », Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002).
Cependant l’inconvénient est de ne pas avoir accès à l’inconscient du consommateur. De plus, l’observateur peut interpréter subjectivement les situations et comportements, ce qui peut entraîner des biais.
· Méthode d’observation ethnographique
L’enquête expérientielle est issue de :
- l’ethnographie : méthode d’observation des comportements
- l’ethnologie : technique d’interprétation des observations
- l’ethnométhodologie : observation par l’observé lui-même
Par exemple, dans son étude sur le comportement du consommateur en club de vacances (Voyage à Tikidad), Richard Ladwein (2002) utilise comme méthode d’analyse d’expérience l’ethnométhodologie. Elle vise à identifier les méthodes ou les moyens que les individus mettent en œuvre dans leurs activités quotidiennes, que celles-ci soient routinières ou non.
Pour étudier les expériences de consommation, deux des techniques utilisées, par Véronique et Bernard Cova (2002) dans leur étude sur les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consommateur, sont l’ethnographie et l’introspection.
« A l’extrême, ces méthodologies tendent à faire du vécu et des émotions du chercheur la matière même de la recherche : on parle alors d’auto-ethnographie ou d’introspection subjective personnelle (SPI : Subjective Personal Introspection). Ces analyses des propres expériences du chercheur sont de plus en plus utilisées comme de puissants moyens de compréhension du sens construit par les consommateurs dans leurs interactions avec les produits et services.
L’auto-ethnographie combine l’autobiographie, c’est à dire le récit de la propre expérience du chercheur, avec l'ethnographie, l'étude d'un groupe social particulier impliqué dans cette expérience. La SPI est la formalisation de ce que tout chercheur fait intuitivement en considérant comme partie de l’échantillon représentatif des personnes concernées par un phénomène : le chercheur réfléchit sur et analyse sa propre expérience par rapport au sujet retenu et produit ainsi un essai réflexif.
La SPI présente notamment le biais du manque de recul par rapport au contexte culturel de l’expérience et du risque d’exhibitionnisme ou de narcissisme du chercheur. Pour contourner ces biais, il est souhaitable de coupler la SPI avec d’autres techniques comme par exemple l’introspection guidée de consommateurs. », Véronique Cova et Bernard Cova (2002).
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) mettent en avant le fait que l’enquête expérientielle a recours à différentes méthodes d’observation :
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Récit de vie
è Récit par les enquêtés eux-mêmes de leur propre comportement.
En complément de l’entretien, le récit de vie raconte ce qui a été fait, recueille les détails et les raisonnements empiriques de la vie quotidienne. Les participants auto-conduisent leur observation en filmant, en photographiant ou en enregistrant leur comportement. Le récit est direct, immédiat (au moment de la consommation) ou différé (à partir de souvenirs sur ce qui s’est passé).
Le problème majeur de cette méthode est que ce que raconte le consommateur peut ne pas correspondre à la réalité. Les informations recueillies peuvent partiellement ou non et volontairement ou non, être erronées.
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Traçage du processus d’achat
Cette procédure observe les participants, non seulement sur le lieu d’achat, mais aussi chez eux, pour connaître la liste d’achat, le moyen de déplacement, le stockage des produits, les usages qui en sont fait… L’enquête s’intéresse aux gestes et activités clés.
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Observation par contextualisation
è Approfondissement du contexte d’achat, de la consommation et du cadre de vie.
Cette méthode part de l’hypothèse que tout est important à observer. Selon la procédure, l’enquêté note tous les détails d’une situation d’achat ou de consommation, ainsi que le contexte et les conditions matérielles environnantes. Il s’agit d’un protocole d’enquête où même la plus petite information est recueillie et analysée. L’inconvénient de cette technique est de se perdre dans les détails et de ne pas avoir de vision synthétique.
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Observation participante (la plus répandue)
L’observateur s’intègre totalement au cadre de vie des observés et se mêle à leur existence quotidienne. Il regarde comment se déroulent certaines activités ou certains évènements et recueille des faits réels constatés directement. Il décide ou non de rentrer en contact avec les observés, de se joindre ou non à eux, de dévoiler ou non sa mission, d’avoir des rapports personnels ou non avec les enquêtés... et il note sur un journal d’enquête toutes ses observations.
L’inconvénient de cette technique est qu’elle peut comporter des biais dus à la présence de l’enquêteur.
· Méthode d’entretien indirect
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) expliquent que les précurseurs de cette méthode indirecte sont Dichter (1949) et Levy (1959).
Cette méthode fonctionne selon un mécanisme d’autoguidage où le questionnement s’adapte aux gestes et aux pensées des enquêtés et non l’inverse. La technique indirecte se déroule à l’insu des répondants, sans qu’ils perçoivent où l’enquêteur veut en venir : ses demandes sont formulées de façon implicite, à partir de ce que disent les participants.
Le questionnement est déguisé soit sous forme d’une conversation libre, soit d’un complément de demande, soit d’un jeu projectif. Les idées sont creusées dans tous les sens, tous les aspects de la question sont passés en revue. Les enquêtés s’expriment librement, sans contrainte. Aucun format de réponse n’est proposé. Les méthodes indirectes permettent donc de contourner les barrières qui empêchent les interviewés de dire tout ce qu’ils pensent ou tout ce qu’ils ressentent.
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Les techniques d’expression visuelle
Elles consistent à utiliser des photos, des images symboliques, des images animées… à faire dessiner les participants, à leur faire surligner des textes…Elles ont pour objectif de symboliser les expériences vécues par les consommateurs. Ces méthodes recueillent les sensations, émotions premières et les réactions instantanées et profondes des répondants.
è Les participants s’expriment par des images plutôt que par des mots.
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Le jeu de rôle
Il consiste à faire jouer à un ou plusieurs interviewés un rôle imaginaire selon un scénario établi à l’avance. L’intérêt est de libérer les émotions et la créativité des enquêtés.
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Les associations de mots
è Les répondants complètent des phrases par des mots.
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Le récit d’achat
Il investigue le vécu expérientiel de consommation ou d’achat.
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Le récit imaginaire
· Méthodologie non structurée
D’après Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), l’enquête expérientielle est peu structurée et peu directive. Elle considère que les faits ou les idées importantes apparaîtront de façon spontanée.
L’analyse du comportement du consommateur (et notamment, la dimension affective et plus particulièrement émotionnelle) est donc désormais possible grâce aux techniques expérientielles
Nous allons maintenant montrer que des méthodes, échelles encore plus spécifiques permettent l’analyse et la mesure des émotions des consommateurs.
3) Mesures des émotions
Mesurer les émotions est quelque chose de relativement compliqué. « Richins (1997) souligne qu’il n’existe pas de véritables instruments pour mesurer les émotions ressenties durant les expériences de consommation », Laurence Graillot (1998).
Comme vu auparavant, les émotions exercent une influence sur le corps de l’individu, sur la contraction des muscles du visage, sur l’activité électrique du cerveau, sur les systèmes de la circulation sanguine et respiratoire... (composante neurophysiologique et biologique). Ces nombreux changements affectent les perceptions, la mémoire, la pensée et l’imagination, les actes d’une personne…
Bernard Dubois (1994) explique que divers outils ont été élaborés : par exemple deux chercheurs américains ont mis au point un instrument (« Warmth Monitor) qui, tel un encéphalogramme, retrace la courbe des émotions éprouvées par le consommateur (et transcrites directement par lui à l’aide d’un crayon tournant sur un tambour lors de la réception d’un message publicitaire).
Mais les appareils qui enregistrent la mesure, tel le galvanomètre, ne sont guère faciles à utiliser auprès des consommateurs et ils ne permettent pas d’étudier les émotions en contexte « naturel ».
C’est pourquoi diverses échelles ont été mises en place depuis une trentaine d’années.
Laurence Graillot (1994) met en exergue que, selon les chercheurs, toutes les expériences émotionnelles peuvent être définies en termes de combinaisons des 10 émotions fondamentales :
· DES (Different Emotion Scale) d’Izard (1977)
Pour Izard, les émotions fondamentales interagissent dans des combinaisons au sein desquelles elles conservent leur identité qualitative. D’après cet auteur, l’émotion constitue une expérience subjective. Il la désigne comme une dimension affective expérientielle.
Pour évaluer les émotions, Izard a développé une méthode, celle du DES. Cette échelle de mesure permet :
- De mesurer l’intensité de l’expérience émotionnelle éprouvée par les individus au moment précis où ils répondent aux items de l’instrument sur une échelle d’intensité à 5 points (DES I)
- D’évaluer les émotions ressenties durant des périodes de temps étendues et de déterminer combien de fois l’individu expérimente chacune des émotions fondamentales dans un contexte spécifique ou durant un intervalle de temps précis à l’aide d’une échelle de fréquence à 5 points (DES II)
Chacune de ces 2 mesures repose sur une liste de 30 items (3 adjectifs associés à chacune des 10 émotions primaires (par exemple, la joie est traduite par enchanté, heureux et joyeux).
Cette méthodologie a fait l’objet de nombreuses validations par différents auteurs et est considérée comme efficace. De plus, elle introduit deux émotions : la honte et la culpabilité, qui ne sont pas comprises dans le système développé par Plutchick. Néanmoins, Richins (1997) souligne la prédominance des émotions négatives dans cette échelle.
· Classification de Plutchick (1980)
Pour Plutchick, les émotions fondamentales se combinent pour former de nouvelles émotions. Cet auteur propose donc de distinguer la crainte, la colère la joie, la tristesse, l’acceptation, le dégoût, l’espérance et la surprise. Chaque item est mesuré sur une échelle d’intensité à 7 positions.
Notons que cette classification ne prend pas en considération la dimension excitation, ce qui représente une lacune.
· PAD (Pleasure, Arousal and
Dominance) de Mehrabian et Russel (1974)
è Approche continue des émotions
Mehrabian et Russel proposent quant à eux une théorie qui repose sur 3 variables psychologiques :
- Le plaisir
- L’excitation
- La dominance
Par rapport à ces 3 variables, ces auteurs ont développé un instrument de mesure de la réponse émotionnelle qui comprend 18 items (6 pour chaque variable).
On expose les répondants à une situation X. Ces consommateurs doivent ensuite répondre à tous les items sur une échelle allant de 1 à 7 (ou 9).
Selon Mehrabian et Russel toutes les réponses émotionnelles peuvent être représentées par ces trois facteurs ou par leurs combinaisons.
Le PAD est généralement utilisé pour évaluer les réactions émotionnelles à des stimuli marketing. La validité de cette méthodologie a été démontrée a travers diverses études. Elle produit de bonnes prédictions généralisables et permet de décrire une expérience en termes d’émotions fondamentales concrètes, en plus des émotions abstraites.
Toutefois, Laurence Graillot (1998) précise qu’il est important de relativiser l’efficacité des différentes techniques de mesure des émotions qu’elle présente. En effet, ces méthodes comportent certaines limites liées au choix des échantillons et aux expériences de consommation étudiées. De plus, l’émotion décrite n’est pas forcément l’émotion vécue.
Par ailleurs, malgré la prise de conscience des chercheurs de l’importance du rôle joué par les émotions sur le comportement du consommateur, en réalité peu de travaux empiriques quantitatifs ont examiné les caractéristiques des bénéfices émotionnels de l’expérience de consommation.
Peu d’études considèrent les combinaisons des états affectifs au travers des expériences de consommation. Or, cela pourrait rendre possible la description de l’expérience émotionnelle globale du consommateur plutôt que celle de sa partition en types d’émotions primaires ou celle de sa réduction aux dimensions de l’émotion.
Richins (1997) a étudié aussi bien les avantages que les inconvénients de ces différentes méthodologies. Il a ainsi mis en évidence que bien que ces instruments aient prouvé leur utilité dans les contextes dans lesquels ils ont été développés (contextes, intimes, personnels), il semble qu’ils présentent plusieurs limites lors de leur application pour étudier les émotions liées à la consommation.
D’une part, certaines échelles comportent des termes peu familiers aux consommateurs (exemple : la mélancolie) et conduisent à des confusions quand les oppositions proposées ne sont pas nettes. D’autre part, elles ignorent toutes les émotions qui sont centrées dans la vie des personnes (comme par exemple l’amour).
Enfin, la validité de ces instruments pour évaluer les émotions liées à la consommation est inconnue.
Face à ces constats, Richins (1997) propose une nouvelle méthode de mesure des émotions : le CES (Consumption Emotion Set). Il se compose d’un ensemble de mots familiers, immédiatement compréhensibles et décrivant les émotions les plus fréquemment expérimentées dans de nombreuses situations de consommation. Des tests ont été effectués pour montrer la validité de cette méthodologie et sa supériorité par rapport au DES II et à l’échelle de Plutchick dans un contexte de consommation.
Le tableau qui suit a été établi notamment à partir des travaux de Derbaix, Brée et masson. Il récapitule les techniques utilisées pour étudier les émotions des consommateurs :
